Por enquanto, o Personnalité está presente apenas em Buenos Aires e no balneário de Mar del Plata. Mas cidades do interior – como Rosario, Mendoza, Salta e Neuquén – já figuram nos planos de expansão. Até o fim de dezembro, terão sido inauguradas entre 20 e 25 unidades.
A ofensiva sobre os clientes de alta renda coincide com o avanço do Banco do Brasil na Argentina, que comprou o Patagônia por quase US$ 480 milhões, em abril. O negócio ainda espera aprovação dos bancos centrais do Brasil e da Argentina. Desde então, têm sido frequentes os rumores sobre uma nova aquisição do Itaú no país, que abriu suas portas ao varejo em 1995.
O Itaú adquiriu o Banco del Buen Ayre em 1998, cresceu e conseguiu sobreviver incólume à debacle do sistema financeiro argentino em 2001/2002. No entanto, há cinco anos se mantém praticamente estagnado no ranking de instituições financeiras: em junho, último dado disponível, era só o 16º do país em ativos e o 17º em depósitos totais, com uma rede de 81 agências.
O Personnalité, nova aposta do Itaú na Argentina, tem foco em um "segmento de importância estratégica", diz Mooney. "O que fizemos foi copiar uma estratégia de sucesso implementada no Brasil. Mas tratamos de montar um produto especialmente adaptado para o cliente argentino", esclarece o executivo. Segundo ele, é comum que clientes brasileiros do Personnalité, a passeio em Buenos Aires, também procurem atendimento exclusivo, mas isso não é possível. "São dois bancos diferentes, com dois produtos diferentes."
O perfil dos clientes argentinos é composto por três categorias: executivos com cargos de gerência ou de diretoria, profissionais autônomos (principalmente médicos e advogados) e pequenos empresários. Cada uma corresponde a cerca de um terço do total.
Em comum, porém, há a dificuldade em captar seus investimentos para produtos financeiros. "Os argentinos gostam de aplicar em propriedades", lembra Mooney, sem citar ainda a tradição de guardar uma parte das economias em espécie e dentro de casa mesmo.
O modelo do Personnalité está baseado em vários pilares, explica o executivo. Além de um gerente dedicado exclusivamente às contas vips, o cliente tem acesso a serviços diferenciados por uma tarifa única, de 120 pesos (US$ 30) mensais. "As pessoas reclamavam muito da multiplicidade de tarifas, então decidimos criar um conceito de ‘all inclusive’", afirma. Isso abrange a anuidade de um cartão de crédito ouro ou platino, reduções de seis a oito pontos percentuais na taxa de juros cobrada no crédito pessoal e rendimento maior nas aplicações em renda fixa – são 12,5% ao ano em vez de 11,5%.
Outra chave do Personnalité é explorar uma "imagem diferenciada" e "criar experiências que fortaleçam a sensação de que são clientes especiais para o banco". São organizados seminários e eventos culturais com acesso limitado, distribuem-se entradas para pré-estreias de filmes e são dados descontos em restaurantes de primeira linha. Nas próximas semanas, haverá uma clínica de tênis para os clientes que gostam do esporte e uma aula de gastronomia com o chef italiano Donato de Santis.
